俗话说“病从口入”,口腔问题一直备受人们关注,根据国家卫健委印发的《健康口腔行动方案(2019—2025年)》中指出的数据:每天刷牙两次,只有36.1%的成年人能做到。全球有35亿人口受口腔疾病困扰,近14%成年人患严重牙周炎,牙健康已经成为困扰人们的常见健康问题之一。
不难看出,在当下的中国市场,正确的口腔护理方式和口腔健康意识仍然没有完全普及。但是从“刷牙”这件小事的社会讨论度来说,用户的口腔健康护理意识正在不断提高,并且伴随着消费升级和消费者不断增强的口腔护理意识,对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度。
由于消费群体趋向年轻化、国民口腔健康意识的增强、购买力提高以及消费升级,消费者愈加倾向于使用电动和专业口腔护理产品以取代传统的手动牙刷、牙签、牙线等产品,保持口腔健康。国内电动和专业口腔护理产品市场规模快速增长,占比不断提高。
厮杀也由此开始。在传统龙头企业、国际大牌、新锐品牌纷纷入局的口腔护理行业,国产新锐品牌如何在这场没有硝烟的战争中实现破局,inDare 携手 usmile依靠自主研发重新定义电动牙刷的产品和市场格局,交出一份满分答卷。
从2015年开始,usmile与inDare深度合作,以全局视角从0-1构建usmile品牌及产品的超级认知,成功助力usmile打破中国电动牙刷市场被外国品牌独揽的困境,重新定义亚洲口腔护理领域市场格局,跃升为国货之光,成为中国首个破亿的口腔护理品牌。
inDare为usmile定义和设计过多款型号的电动牙刷,陆续斩获德国iF奖、德国红点奖、日本G-Mark、台湾金点、环球设计大奖等多项大奖。2020年双11,usmile入选了2020年度天猫十大新品牌,并成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。
回归到市场根基--用户
让我们回到2015年,彼时中国的电动牙刷市场被飞利浦等国际巨头品牌垄断,且价格相对较高,用户试错成本大。电动牙刷在中国的普及度为1%,整个市场正处在教育期,市面上更没有一款针对亚洲人口腔的电动牙刷设计。
前有国际大牌入局,后有上百个本土品牌在市场中博弈,格局看似十分稳固,而国产新锐品牌,要做什么样的产品打开市场,找到与消费者沟通的钥匙,都是当下亟待解决的问题。
inDare项目团队以为,最重要的点就是:
找到产品核心问题的切入点
●消费者愿意为什么样的产品买单?
●如何创造新产品去破解市场格局?
●产品需要被赋予什么样的需求和价值意义?
……
答案不在用户
线索在用户身上
在整个电动牙刷市场还仍然以工业风设计为主流时,inDare洞察到年轻消费者的审美追求与消费习惯,开创性地为usmile打造出第一只马卡龙系的电动牙刷,明亮活泼,赢得一大波消费者的喜爱。
很多时候我们会困在自己的行业视角中看待问题,如果想要尝试解决一些新的问题,还要学会从自己所处的行业中跳脱出来看待。inDare收集电动牙刷行业数据,细分专业亚洲人口腔护理品牌,带入角色,洞察用户需求,建立产品影响消费者购买决策的差异化优势,重新建立消费者新认知的思维方式。
塑造品类的超级认知
在数字时代下,第一眼所带来的感觉,往往决定消费者是否会做进一步了解。面对电动牙刷品类日渐同质化的竞争,inDare从外观、功能、体验三个维度出发,层层触达消费者的内心。
外观层面:inDare 预见了「她经济」崛起的趋势,打破市面上产品固有形态,采用马卡龙色系外观,罗马柱造型,以柔美的产品线条、精致的外包装吸引女性消费者眼球。
功能层面:摒弃大部分电动牙刷所使用的无线充电器,统一采用 USB 接口和大容量锂电池,打造「一年只充两次电」的产品超级认知,从根本上解决「充电麻烦」的用户痛点。同时,研发巴氏刷牙法 45 度小白刷,获得了英国皇家爱丁堡口腔正畸院士陈奇推荐,这也成为品牌在专业及安全方面的强有力背书。
体验层面:深入亚洲人生活空间,牙刷外观的完美比例与日常家居场景完美融合,并增加呼吸灯提示功能,做到真正意义上的「舒适体验」。
当成功塑造品类认知后,inDare持续发力,将「usmile」原本的产品线进行扩充,在稳定女性市场的基础上,向高品质市场、男性市场及儿童市场稳步迈进,助力「usmile」打造真正意义上的「全生命周期」产品认知。
抛开商业产品的惯性思维
消费品牌的创立往往向着已经有成功案例、消费者认知基础的领域走。但inDare和usmile的思路却抛弃产品的商业惯性思维,不考虑定价、不考虑成本、不考虑人群,先把产品的体验做到满意,再基于产品力找用户,并坚信市场最终会给予认可。
区别于市面上的电动牙刷,inDare以“产品价值差异化”为核心,提供系统性的产品解决方案:
●“一年只需要充两次电”,颠覆传统电动牙刷的充电体验。
●3D立体塑剪刷丝+38000次/高速震频,实现深度清洁。
●清洁 | 美白 | 呵护三种模式,解决不同的功能使用需求。
●IPX7全机身防水技术、专用刷具挂架解决产品摆放问题。
●压力感应设计智能护牙
我们把 3C 产品的 18650 电池与快充技术定义到产品中,解决中国消费者充电难但又渴望消费升级的痛点,首位提出“充一次电用半年”的产品卖点。产品上线不到一年,已实现中国品牌销量第一的成绩,直至现在,长续航已经成为新的行业标准,让更多用户在实际应用场景下受惠。
正确的品类战略方向--心智教育
在欧美国家,电动牙刷早已是常见日用品,而飞利浦,ORAL-B等早期的电动牙刷品牌也是按照欧美的洗漱习惯与干湿分离的浴室场景而设计的。
2015年的中国电动牙刷市场正处于品类发展的导入期,品类渗透率极低,消费者对于口腔卫生的意识尚未唤醒,大部分群众对于电动牙刷的理解非常模糊,并且更愿意接受新事物的年轻人往往洗漱空间更加狭小,并不适合频繁的充电也缺少长期放置充电底座的地方。
彼时,欧乐B、飞利浦等国外大牌的牙刷震感强,用户体验不佳,并且线上和线下推广都没有让消费者简洁清晰地认识到电动牙刷这一全新品类所带来的好处,给广谱消费者带来了更高的认知负担和使用障碍。一味复制和照搬欧美市场的品牌策略,在处于导入期的中国市场环境下显得格格不入。
品类的上限决定了品牌的天花板,对于起步阶段的品牌来说,更重要的任务是做大品类,推动品牌教育,建立强有力的心智认知壁垒。
回归科学的口腔护理方案
提升用户口腔健康水平
inDare通过对中国人生活习惯的仔细钻研与深刻洞察,调研大众消费者缺乏口腔健康意识的现状,提出了本土化的品牌解决方案,以全局视角塑造usmile产品的超级认知:
●设计并扩散真正通俗易懂的口腔护理知识
●深挖渠道,快速向年轻用户群体进行品牌渗透
●搭建金字塔矩阵,层层渗透目标人群心智
●聚焦牙齿护理品类,细分产品,匹配目标用户群体需求
●创建品牌服务体系,以品牌力量影响消费者
通过提升年轻消费者群体对口腔健康科学护理方法的认知,帮助年轻人找到适合他们口腔健康需求的正确产品和品牌,让umsile成为消费者在选择口腔护理品类的首选品牌,一夜之间改变中国人的刷牙习惯,将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈,开启口腔护理领域的新格局。
口腔护理行业的突围之路
口腔护理行业并不是快车赛道,需要品牌有着强耐性来打磨产品,同时不断对市场进行教育。与国际大牌的竞争不会停,对市场的教育也不能放松,只有建立消费者认知,国产新锐品牌才能不至于昙花一现,而品牌最终需要打造的核心是消费者的心智。“认知”是定位理论思想的出发点,心智是品牌的最终“战场”。
可以预见的是,在未来,随着口腔护理行业的规范性和专业度的不断增强,电动牙刷这个百亿市场即将进入爆发期。从认知上突围,从品类上解题,从品牌上创建差异,如同inDare和「usmile」一样,保持其敏锐度,创新性和以用户为出发点的根基,未来也将走出更多的可能。
inDare 将在探索生活新消费的基础上,创造与消费者同频共振的体验,持续为品牌赋能。未来希望能与更多热衷于打造优秀产品的公司合作交流,共同创造更多创新的产品,以创新产品,建立中国品牌。
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